MEDIA SOSIAL DAN ORGANISASI HIPERSOSIAL

cover swa

(Tulisan ini dimuat di Majalah SWA 08/XXIX/11-24 April 2013 halaman 84).

Setahun terakhir ini, ketika akan melintasi jalanan di Jakarta, saya selalu membuka Twitter dan mencari informasi lalu-lintas melalui tweet Traffic Management Center (TMC) Polri. Saya sangat terbantu TMC Polri di Twitter karena proses berbagi informasi antara pengguna lalu-lintas bisa berlangsung cepat. Demikian pula saat ingin mencari informasi mengenai produk tertentu. Saya pasti akan mencarinya di Google.

Fenomena apakah ini? Saat ini berkembang teori organisasi hipersosial (hypersocial organization) yang dipopulerkan oleh Francois Gossieaux dan Ed Moran dalam buku mereka, Hypersocial Organization: Eclipse Your Competition by Leveraging Social Media (2010). Teori ini mengungkapkan bahwa ada empat perubahan paradigma pemasaran akibat munculnya media sosial. Apa saja?

IMG_6733Pertama, dari segmen pasar menjadi komunitas (from market segmen to tribes). Pola pikir perusahaan berpindah dari fokus pada segmen pasar menjadi fokus pada komunitas atau tribes yaitu komunitas online yang terbentuk dan berinteraksi melalui media sosial. Gossieaux dan Moran berpendapat teori segmentasi pasar klasik dibangun berdasarkan karakteristik individu, bukan karakteristik perilaku sosialnya. Karakteristik individu tidak bisa memberikan informasi yang cukup kepada perusahaan tentang bagaimana manusia melakukan pertimbangan dalam membuat keputusan untuk membeli barang/jasa.

Perubahan kedua adalah dari orientasi perusahaan menjadi orientasi manusia (from company-centricity to human centricity). Paradigma lama yang menganggap pelanggan adalah sekedar pembeli harus segera dihentikan. Fokus perusahaan beralih dari orientasi mengedepankan kepentingan perusahaan menjadi orientasi manusia yang menganggap pelanggan sebagai manusia dengan segala kebutuhannya.

Perubahan ketiga adalah dari jalur komunikasi menjadi jejaring pengetahuan (from information channels to knowledge network). Perusahaan dapat membanjiri konsumen dengan informasi tentang suatu produk/layanan dan memulai sebuah proses negosiasi dengan calon pelanggan karena mereka belum terhubung satu sama lain secara luas. Namun semenjak media sosial marak, hal ini tidak dapat dilakukan lagi. Melalui media sosial, masing-masing orang dapat terhubung dalam suatu komunitas secara online. Maka, paradigma mengelola jalur komunikasi mulai bergeser menjadi pengelolaan jejaring pengetahuan yang telah terbentuk melalui media sosial.

Terakhir adalah perubahan dari proses dan hirarki terstruktur menjadi ketidakteraturan sosial (from process and hierarchy to social messiness). Komunitas yang terbentuk dengan memanfaatkan media sosial tidak hanya berisi orang atau kelompok orang yang menyukai produk/layanan suatu perusahaan, melainkan juga dapat berisi orang atau kelompok orang yang memberikan dampak negatif terhadap suatu perusahaan.

Gossieaux dan Moran juga mengungkapkan bahwa perkembangan media sosial beberapa waktu belakangan ini telah mampu merubah cara menciptakan dan mendistribusikan konten branded serta mendapatkan perhatian calon pelanggan, kemudian menjual produk/jasa kepada pelanggan tersebut.

Sebuah survey dari Deloitte’s 2009 States of the Media Democracy membuktikan bahwa 63% konsumen di Amerika Serikat mengetahui produk baru untuk pertama kalinya secara online, dimana 51% diantaranya menyatakan bahwa mereka membeli produk karena online review. Studi lain dari McKinsey membuktikan bahwa lebih dari 50% konsumen elektronik di Amerika saat ini sangat bergantung pada riset web-based untuk memilih suatu brand dibandingkan dengan mengikuti saran dari staf penjualan ketika memilih produk dalam sebuah toko.

Harvard Business Review pada tahun 2011 memaparkan studi mengenai strategi media sosial yang komprehensif. Kesimpulannya terdapat empat strategi penggunaan media sosial, yaitu predictive practitioners, creative experiementer, social media champion, serta social media transformer.

Predictive practitioners adalah strategi penggunaan media sosial yang hanya berfokus kepada satu area spesifik di dalam organisasi, misalnya hanya pelayanan pelanggan. Lalu creative experimenter adalah strategi penggunaan media sosial yang bertujuan untuk mengatasi ketidakpastian dalam rangka untuk memperbaiki proses tertentu di dalam organisasi.

Sementara itu social media champion adalah strategi menggunakan media sosial yang sudah terintegrasi dan diatur melalui kebijakan yang jelas pada tingkat organisasi atau perusahaan. Adapun social media transformer adalah strategi penggunaan media sosial yang dilakukan secara ekstensif dengan melibat berbagai pemangku kepentingan baik internal maupun eksternal, serta secara intensif dengan membentuk suatu unit tertentu yang menjadi motor dan pengendali penggunaan media sosial untuk kepentingan organisasi.

TMC Polri adalah suatu contoh organisasi hipersosial yang sudah menerapkan human centricity yang digagas oleh Gossieux dan Moran dengan menggunakan media sosial walaupun masih pada tahap predictive practitioners. Dengan mewujudkan kondisi organisasi seperti ini, maka TMC Polri banyak mendapatkan simpati dan pujian dari masyarakat, dan akhirnya menjadi salah satu ikon Polri untuk memperbaiki citranya. Demikian pula dengan para pelaku dunia bisnis. Mereka membentuk komunitas digital untuk kepentingan perusahaannya dan menerapkan konsep organisasi hipersosial. Tentu ini adalah perkembangan terbaru dalam teori organisasi, bukanlah hanya tren sesaat.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s