MANDALA AIRLINES : KEKALAHAN DI RED OCEAN

Salah satu kabar bisnis yang mengejutkan di awal tahun 2011 ini adalah tutupnya sebuah maskapai penerbangan yang “sangat senior” di Indonesia, yaitu Mandala Airlines. Maskapai penerbangan ini bukanlah pemain baru di Indonesia. Dia adalah salah satu “pemain senior”, dan bahkan sejak saya masih duduk di bangku sekolah dasar dulu, maskapai ini sudah beroperasi. Saya masih ingat, waktu saya kecil dulu (menjelang akhir dekade 1970-an) di Padang, saya hanya mengenal 4 (empat) maskapai penerbangan (tentu saja yang terbang ke Padang saat itu) yaitu Garuda, Merpati, Mandala, dan Sempati. Setelah jalan-jalan ke Jakarta pertama kalinya tahun 1981, baru saya tahu ada maskapai penerbangan lainnya, yaitu Bouraq, tetapi tidak memiliki jalur penerbangan ke Padang. Saat itu, Merpati, Mandala, Sempati, dan Bouraq hanya mengoperasikan pesawat bermesin baling-baling, dan hanya Garuda yang mengoperasikan pesawat bermesin jet.

Menyedihkan memang, tiga dari semua maskapai senior itu sudah hilang dari dunia persilatan bisnis penerbangan di Indonesia. Dimulai dengan tutupnya Sempati Air pada tahun 1998, lalu disusul oleh Bouraq pada tahun 2005, dan terakhir Mandala pada awal tahun 2011 ini. Mereka yang tertinggal hanyalah maskapai penerbangan plat merah alias milik pemerintah. Garuda dan Merpati pun sebenarnya pernah mengalami kondisi gawat darurat, tetapi masih bisa diselamatkan.

Ada beberapa maskapai penerbangan di Indonesia yang sempat daik daun, tetapi ternyata hidupnya hanya sebentar, yaitu Indonesian Airlines dan Adam Air. Nasib yang sama juga menimpa Jatayu Airlines, dan mereka tergolong pemain baru. Sementara itu, pemain baru lainnya, AW Air akhirnya selamat karena dibeli oleh Air Asia.

Dunia persilatan bisnis penerbangan di Indonesia memang sangat kejam. Meminjam istilah dalam teori blue ocean strategy, maka bisnis penerbangan di Indonesia sudah memasuki red ocean yang parah alias terjadi persaingan bisnis yang berdarah-darah. Dugaan saya (walau masih perlu dibuktikan dengan riset yang sahih) kondisinya adalah di mana penawaran (supply) sudah melebihi permintaan (demand), kecuali pada masa peak season seperti liburan. Persaingan seperti ini memang menyakitkan, apalagi jika para pemain terjebak di dalam red ocean itu, dan tidak sanggup keluar membentuk suatu blue ocean sendiri.

Saat ini, terlihat beberapa maskapai berusaha untuk keluar dari red ocean dan membangun blue ocean sendiri. Misalnya, Lion Air dengan konsep low cost airlines (merupakan pionirnya di Indonesia), Garuda Indonesia dengan konsep service quality-nya (untuk ukuran Indonesia), serta Merpati yang akhirnya fokus melayani Indonesia bagian Timur. Sejalan dengan konsep blue ocean strategy, maka ini adalah contoh-contoh upaya mereka membentuk blue ocean tersebut, walaupun belum sepenuhnya blue. Tetapi setidaknya terbukti bahwa sampai saat ini mereka masih exist dalam dunia persilatan bisnis penerbangan. Saat ini Lion Air ditantang oleh Sriwijaya dan Batavia dan nanti sama-sama kita lihat hasilnya.

Mari kita kembali ke Mandala. Maskapai ini pada awalnya merupakan bisnis yang dimiliki militer (dulu bernama ABRI) di Indonesia, bersama dengan Sempati Air. Belakangan, pada akhir tahun 1980-an atau menjelang 1990, Sempati diambil alih oleh Humpuss, sebuah grup bisnis yang dimiliki oleh keluarga Presiden Suharto. Sempati sempat menjadi icon penerbangan di Indonesia, sebelum akhirnya tutup pada tahun 1998. Demikian pula Mandala, awalnya juga milik kelompok bisnis militer, dan baru belakangan setelah era reformasi, Mandala akhirnya direstrukturisasi dan ada investor lain yang masuk. Tetapi akhirnya menyerah juga kepada kenyataan kalah dalam pertarungan bisnis penerbangan di Indonesia.

Sudah beberapa maskapai penerbangan yang “tewas” di red ocean di Indonesia. Kita sebut saja nama Bouraq, Indonesian Airlines, Jatayu, Adam Air, dan sekarang ditambah Mandala Airlines. Kejadian ini semakin memperkuat teori blue ocean strategy yang mengatakan bahwa perusahaan harus mampu membangun blue ocean sendiri dan keluar dari red ocean yang berdarah-darah.

Mengapa Mandala bisa kalah dalam pertarungan ini? Dugaan saya (perlu data atau bukti yang sahih untuk membuktikannya), Mandala tidak memilki strategic positioning yang jelas. Kembali meminjam blue ocean strategy, apakah sesungguhnya strategy-canvas Mandala ini? Secara kasat mata, kita tidak bisa melihat suatu ciri khusus dari Mandala ini. Selanjutnya, mungkin masalah finansial. Jika memang Mandala adalah low cost airlines, maka dia harus mampu beroperasi pada skala ekonomis tertentu supaya mencapai titik efisien dalam hal biaya. Dengan armada yang sedikit, apakah Mandala sanggup mencapai titik skala ekonomis itu? Saya agak meragukan. Dugaan saya, operating cost Mandala tidak efisien, sehingga membebani perusahaan ini, dan di sisi lain pendapatan juga kecil karena harga tiket yang murah. Tetapi benarkah demikian? Well, itu hanya dugaan saya saja.

Hanya saja, sangat disayangkan cara Mandala Airlines menghentikan bisnisnya yang sangat mendadak, sehingga membuat panik calon penumpang dan juga karyawan frontline mereka. Cara direksi Mandala menghentikan bisnisnya tergolong pengecut, dan tidak memberikan notifikasi jauh-jauh hari. Cara Sempati Air menghentikan bisnisnya tahun 1998 jauh lebih elegan dan terhormat karena tidak meninggalkan kepanikan apapun, baik kepada penumpang maupun karyawannya.

Salam
Riri Satria

14 responses

  1. Salam kenal pak Riri, saya pernah ikut Pelatihan Manajemen Pemasaran Jasa dari PPM 29Apr-1May 2002, anda benar LCC hars di imbangi dgn Optimizing Cost. Pengalaman kami di Mandala (dec 1983s/d 2006), adalah dgn optimalisasi biaya. Thn 2006-2Jul2008(usia pensiun) New Mandala mengadakab perubahan besar2xan dgn New Airbus tanpa memperhatikan lagi Optimizing Cost. Sistem pemasaran New Mandala yg mengadops / memeksakan i LCC di Eropa/Amerika, perlu proses panjang utk diterapkan di Indonesia. Pola pikir penumpang Indonesia tdk sama dgn Luar Negeri (dlm hal perencanaan perjalanan). Segmen pasar utk penumpang family pola NO GRIL dk tepat, krn rata2x mereka membawa bagsi&cabin bnyak, akhirnya harga NO GRIL lbh mahal dpd Full Services.Tks

    1. Salam kenal Pak Frankie … terima kasih atas informasinya … kelihatannya ini memang pelajaran yang sangat berharga buat kita semua … saya masih berharap, Mandala akan bangkit lagi suatu saat, karena walau bagaimana pun, Mandala adalah pelaku sejarah awal industri penerbangan di Indonesia ini … semoga Pak … salam.

  2. wah bocorannya di tempo malah lebih memble, sudah beranjak menuju blue ocean malah nyemplung ke red ocean:

    http://majalah.tempointeraktif.com/id/arsip/2011/01/24/EB/mbm.20110124.EB135712.id.html

    1. hehehehe … sayang sekali ya … mudah-mudahan bisa bangkit lagi deh …

  3. oh, uda riri ternyata yg nulis …

    mandala merupakan penerbangan yg konsisten antara marketing dan fakta pelayanan. yg lain baru koar2 safety (tapi mengoperasikan pesawat tua dan hanya penerbangan icon yg menggunakan armada baru), mandala sudah melakukannya dengan airbus (nyam2) di rute domestik.

    investor yg belakangan dengan saham 49%, indigo juga masuk di tiger airways singapur dengan konsep yang sama, low fare dengan airbus. jadi mereka mencoba strategi ini di indonesia.

    dengan citra mandala yang babak belur pasca tragedi medan, nampaknya strategi indigo ini kelihatan bagus sekali. menurut pengakuan dirut secara tersirat sih, mandala belum siap main di low fare dengan direct sales. mereka (kadung) terbiasa dengan travel agent. jadi armada sudah kinclong dan harga kompetitif, ternyata tidak mampu mendongkrak jumlah penumpang. malah drop hingga 28% hanya dalam setahun.

    memang blue oceannya cuman penerbangan metromini atau garuda. sisanya kalo keabisan tiket atau gak mampu/mau di antara kedua pilihan itu.

    oya jangan lupa sejarah lion air merintis penerbangan dari bisnis jasa perjalanan (travel agent), jadi mereka gak perlu bingung soal direct sales atau nggak.

    1. terima kasih atas informasi yang melengkapi tulisan ini Jim … salam …

  4. ini sptnya efek domino dr aturan dilarangnya pswt seri2x tua di indonesia oleh dephub, mandala terakhir jatuh di medan pake seri 737-200 yg biaya sewa perbulannya +- 18 M/bulan dg aturan peremajaan min mrk hrs pakai 737-300 atau diatasnya yg kisaran sewanya hingga 40 M/bulan apalagi dengan kondisi mrk harus bertarung di red ocean yang berdarah2x, pasti kolaps, apalagi dengan armada yang sangat minim.

    1. yup setuju .. ini adalah efek domino .. tapi apa boleh buat .. begitulah business model dunia penerbangan … terima kasih atas kunjungan dan komentarnya …

  5. Ikrar Adinata Arin | Balas

    Nice info Sir..

    Berkurang 1 flight tujuan Padang…hikss

    1. iya neh … tapi masih ada yang lain lah … hehehehe … terima kasih ..

  6. ngak pernah saya melihat harga tiket mandala lebih murah dari batavia, sekalipun mereka sudah diskon. selalu jatuhnya mahal…
    tidak mengherankan…

    1. iya .. makanya strategic positioning mereka gimana ya sebenarnya? .. kalau memang lebih mahal, apa ya yang mereka tawarkana kepada konsumen? .. jadinya bingung sendiri … terima kasih atas kunjungan dan komentarnya Mbak ..

    1. terima kasih atas kunjungannya🙂

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s